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大白兔奶茶红遍社交网络,“老白兔”上演情怀营销

http://www.tengxunkeneng.cn/hufu/ 2019/6/1 15:48:19 阅读数: 244

说起童年具代表性的零食,那非大白兔奶糖莫属。

今年,这颗60岁的奶糖频繁出镜,奶茶、香水、沐浴乳,六一节前夕大白兔玩起了跨界营销。

日销2000杯,大白兔奶茶红遍社交网络

近日,朋友圈里被一杯大白兔奶茶疯狂刷屏,不少消费者排队两小时只为一杯童年情怀。

据冠生园食品官方微信5月29日宣布,正版大白兔奶茶店已在上海上线。店中包含多种口味的大白兔奶茶(含冰淇淋),均价在20元左右。值得注意的是,该奶茶店为快闪店,开放时间到8月18日为止。

自上线以来,该款奶茶便刷爆微博、微信、抖音等各大社交平台。由于目前全国仅限上海有售,故消息一出,大白兔奶茶便风靡网络。

目前,微博上#正版大白兔冰淇淋来了#等相关话题已收获3.3亿阅读,6万讨论;微信上搜索关键词“大白兔”发现,热度日环比上升超过100%;抖音上与“大白兔”相关的视频播放量超过2000万次,并且几度度登上搜热榜。

不少网友为上线的新品点赞,有媒体借势发布了打卡大白兔的投票,截至发稿有8.4万人参与投票,其中有4.4万人表示希望全国发售,另有23%的网友表示准备前往打卡。

据澎湃报道称,该品种的奶茶每人限购4杯,5月29日当天卖出了1000多杯茶饮,按照目前的态势来看,日销售量大概在2000杯左右。有消费者表示,口味与一般奶茶无太大差别,之所以花时间排队主要为的是情怀。

事实上,早在今年3月,美国一款大白兔奶糖冰淇淋走红网络,但经查发现,该冰淇淋并非上海冠生园推出的产品,属假冒品牌。如今,正版大白兔推出后受到追捧也无可厚非。

接连跨界合作,“老白兔”上演情怀营销

公开资料显示,大白兔奶糖是上海冠生园出品的奶类糖果,1959年开始发售以来深受各地人民欢迎,至今已有60年历史。作为8090后的童年记忆,大白兔承载了一个时代的人文记忆。

今年六一前夕推出大白兔奶茶,对一些品牌而言也算是一次重要的商业探索。

在这个注意力稀缺的时代,如何吸引消费者,尤其是年青一代,已然成为品牌营销不容忽视的问题。在这其中跨界营销无疑仍然是品牌营销很重要的关键词。

大白兔瞄准80、90后爱喝奶茶的特性,与快乐柠檬合作,在经典老品牌的加持下,将情怀营销做到了极致,掀起一波“回忆杀”。从日销2000杯的数据来看,可见是一次较为成功的跨界合作营销。

事实上,这并非大白兔首次跨界推出新品。

早在2018年9月,大白兔与某国货品牌合作推出大白兔奶糖味润唇膏。产品一经面市便成为社交网络上的爆款。其复古经典的包装和香气则进一步强化了产品对消费者的吸引力。也一度成为消费者热议的社交话题。

2019年5月,大白兔再度发起跨界合作,举办了以“来点孩子气”为主题的营销活动,这一次推出的为大白兔气味的香水、沐浴露、身体乳、护手霜以及车载香薰等。产品一上线便登上微博热搜榜,颇受消费者欢迎。

蓝鲸发现,微信公众号“冠生园食品”目前已是大白兔品牌推广宣传的主阵地,从唇膏到香水再到奶茶,每一次推送均能产生较大的影响力。

瞄准80、90后主力消费人群,踩准年轻人的怀旧情怀,在社交媒体的带动下,一次次的跨界合作为大白兔的转型升级奠定了基础。

净利润连年下滑,品牌老化问题亟待解决

从上述案例可以发现,近年来沉寂已久的大白兔逐渐开始侧重市场营销,与不同品牌跨界合作,为产品注入年轻血液。

虽然屡次跨界合作均取得了不错的成绩,但对于品牌方而言,情怀并非长久之计。作为民族老品牌,过去几年,上海大白兔糖果厂经营日益惨淡,净利润连年直线下滑。

据其年度审计报告显示,其在2009年的营业收入为5861.23万元,净利润为1137.76万元;2010年营业收入2662.59万元,净利润仅74.52万元,比2009年降低93%;2011年前10个月,实现营业收入1639.24万元,净利润更是大幅降低为13.44万元。

对比三年数据可知,上海大白兔糖果厂的营收和利润一直在下滑,2010一年净利润比上年减少了1063.24万元,2011年继续下滑,净利润缩水近80%。

有数据显示,在诞生的这60年中,大白兔仅仅经过两次大幅度改良。一次是在2012年11月,一次是在2014年2月,此后再无重大改动。

因此,对于60岁高龄的大白兔而言,如何推陈出新,从根源上解决品牌老化是当前需要面对的重要问题。

从奶茶、香水、沐浴乳、身体乳、护手霜、润唇膏等一些列产品来看,大白兔这波怀旧营销如今已是一发不可收拾。虽然跨界合作一定程度上为品牌的转型升级提供了良机,但并非长久之计,在贩卖情怀之后,也需回归到产品本身。

来源:蓝鲸传媒

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