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尼尔森:美妆个护销售渠道呈明显下沉趋势

http://www.tengxunkeneng.cn/rihuaxian/ 2019/6/1 10:02:48 阅读数: 147

OMG!这支口红一定要买!

李佳琦一次口红试色直播带货350万?

各种国产化妆品牌和集合店争相崛起?

美妆不再是小仙女们的专属,更多精致的猪猪男孩们也加入美妆护肤大军?

在这个分不清“珊瑚粉”和“姨妈色”都会被嘲直男的全民美妆时代,到底哪些人群是美妆个护消费的主力军?在积极的宏观经济背景和激烈的市场竞争环境下,美妆渠道表现又如何?当消费升级成为老生常谈,美妆个护品类产生哪些变化?随着商品和市场的转变,如何挖掘消费者的潜力?尼尔森从渠道、产品、消费三方面深入解读美业趋势。

渠道——宏观经济向好,美妆渠道下沉

2019年一季度,经济发展好于预期,第三产业绝 对额增长发挥了主要的拉动作用:其绝 对额占比为57.3%,比去年同期增长7.0%。此外,一季度我国消费趋势指数继续上涨至115,接近历史高位,表明更多消费者对当前经济生活和未来经济预期持积极态度。

随着民众消费需求和意愿不断上升,美妆与个人护理用品店等相对专业化的门店类型应运而生、应势而增。尼尔森研究显示,对比2017年,2018年三、四线城市美妆门店数增幅达6%,远超一、二线城市。

2018年美妆店门店数量同比增幅

随着美妆店门店数激增,美妆个护类产品销售额也大幅增长。以个人护理类产品为例,2018年,在三、四线城市及农村地区,其增速均保持高位,远超一、二线城市。细分个人护理主要品类,尼尔森数据显示,2018年护肤品在一、二线城市销售额增幅仅为9%,而该品类在三、四线城市销售额增幅则分别达到惊人的22%和18%;同样,即用型面膜及洁面后调养水等个护品类销售额也在三、四线城市呈现更大增幅。

个人护理主要品类销售额增幅

产品——消费升级促增长,新品效应拓市场

尼尔森研究显示,个护主要品类中,高端、超高端产品销售额飞涨是引领该品类增长的主因,十分明显地体现出消费升级的趋势。2018年,护肤品超高端销售额增长42%。

护肤品各价格段销售份额

除价格因素外,消费者对高品质生活的追求催生特定产品的飞速增长。尼尔森数据表明,细分品类如护肤品中的面部精华(+36%)、眼霜(眼部非精华)(+30%),以及眼部精华(+22%)等产品销售额增速更快,体现出在全民注重“颜值”的今天,消费者对自己“无微不至”的关怀。

护肤品类型增幅分析

另一方面,新品的持续发力帮助品牌更有效地拓展了市场。品牌跟风热门买点推出新品,联动铺货、营销、价格等特色,使品牌得以在众多竞争者中脱颖而出。以爽肤水为例,2018年,通过积极的新品策略,许多国产品牌进一步提升新品份额,为品牌增长做出巨大贡献。随着消费者愈加倾向追新尝鲜,如何推出吸引眼球、受人追捧的产品成为品牌商需要考虑的问题。

消费——把握人群特点,积极多样营销

从人群细分的角度来看,男士和95后消费者正在成为美妆个护品牌争夺的潜力股。

男士产品方面,尼尔森数据显示,男性理容已经成为蓝海,在快速爆发之后逐渐趋向精细化、专业化和高端化,现已连续两年增速超过50%。随着男士使用的理容产品数量持续增加,男士专用品牌的同比增速达到56%,其中,男士专用洁面乳、专用面膜增速超过50%,专用水乳、专用面霜增速超过114%。

男士专用产品各品类同比增速

不仅护肤品,彩妆产品也正在加快抢占男性市场。除个人使用外,高端彩妆礼盒在节庆期间被男性购买的比例甚至超过女性,这些化妆品套盒成为了男士较为强有力的社交手段。

95后消费者则是另一群特点鲜明的人。他们年轻、狂热却不乏机智,他们将社交与消费联结得更为紧密。对此,尼尔森热议指数显示过去一年,“口红”是占比较大、较受热议的讨论单品,而“设计感”则是较能打动95后消费者的时尚特征。通过社交媒体,95后已经预设了购买决策和偏好,并且非常乐意在购买之后通过社交媒体分享使用体验。

为了把握该特定消费人群,品牌方主动出击,通过多种营销手段吸引消费者眼球:主推健康元素,切中小众需求;产品跨界联名,私人个性定制;品牌创意设计,有形式更有内涵;平价替代爆红,形成营销闭环。

总体而言,尼尔森发现,美妆个护品类销售渠道呈现明显的下沉趋势,三、四线城市消费者需求亟待满足。消费升级和新品效应共同助推美妆个护类产品销售增长,专业化和功能性的作用日益凸显。在产品细分领域,男士理容成为新兴蓝海市场,并于快速爆发后趋向精细化、专业化和高端化。同时,95后人群是美妆个护产品较具潜力消费群体,他们消费意愿颇高且青睐创意热门话题。

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